過去的2017年對于化妝品行業來說并不尋常。

6月19日，雅詩蘭黛宣布已投資加拿大化妝品企業Deciem；3個月后，成立兩年的Fenty Beauty by Rihanna正式開售首批系列產品；10月份，歐萊雅集團宣布與位于法國巴黎的Station F達成戰略合作；到了年底，聯合利華在美國市場推出全新品牌Love Beauty and Planet。

以上的四件事看似毫無關聯，表面下卻是暗潮涌動。Deciem是一家在4年時間里孵化了10個品牌的創新型公司；而Fenty Beauty已是LVMH旗下美妝孵化器Kendo孵化的第三個彩妝品牌；Station F是全球最大的初創企業孵化園區，這是歐萊雅5年里布局的第三個孵化項目；Love Beauty and Planet則是聯合利華自ApotheCare之后，第二個內部孵化的全新品牌。

世界上第一個孵化器誕生于1959年的紐約，最初只是單純為初創企業提供場地和空間。伴隨著高新技術產業的迅速崛起，孵化器成為科技產業的專有名詞，孵化模式也逐漸拓展到為創業者提供專業化的指導和資源。如2005年創建于美國硅谷的YCombinator，通過創始人保羅·格雷厄姆個人的人脈資源，YC的成員得以接觸到不少行業巨頭和重量級投資人，在創立不到6年的時間里，就孵化了300家創業公司，其中不乏Dropbox、Airbnb這樣的頂級公司。

PayPal聯合創始人Peter Thiel在YC論壇上演講

在近幾年，隨著經濟發展和產業結構調整，各個領域涌現了越來越多的創新型企業，它們對于專業化指導的需求同樣強烈，科技孵化器的成功模式開始被其他行業所借鑒。據美國國家商業孵化協會（NBIA）的數據顯示，北美只有37%的孵化器專注在科技行業，其他的孵化器涉足很多領域，主要包括制造、藝術、時尚和食品行業，其中時尚消費品領域更是誕生了一大批孵化而來的新品牌，深刻影響了人們日常生活的方方面面。

作為時尚消費品領域的重要成員，關乎顏值的化妝品行業無疑走在時代的前沿，開頭的例子便是佐證。其中LVMH孵化的Fenty Beatuy在去年一經開售，僅6天便在絲芙蘭賣到斷貨，成為2017后半年全球最火爆、關注度最高的彩妝品牌。

Fenty Beatuy推出40種顏色、適合不同膚色的粉底

是什么讓孵促使國際化妝品巨頭紛紛引入科技行業的孵化模式并著力在內部孵化創新？

大公司的本質是追求規模化而非創新。在歐萊雅科技孵化器全球副總裁Guive Balooch看來，在實現創新上，大企業的精力分配往往存在局限。一家成熟的公司，可能只有10%~20%的時間分配給新品研發，它還要將其他時間投入到維護舊產品、舊客戶關系上。任何企業的首先考慮的都是生存問題，只不過不同階段、體量的企業的生存模式不同。對于成熟企業來說，穩定勝過一切，而規模化是保證他們在競爭中維持優勢的首要考慮。所以，大企業中的資源會優先傾斜于既有的品牌和業務，而非去拓展新領域。但初創企業和新品牌則不然，顛覆與創新是他們殺出重圍的唯一手段，這就必然決定了它們更能研發出消費者想要的產品。

代際更迭迅速，傳統大企業反應不及，不斷錯失風口。科技升級、消費升級的大環境下，消費者，尤其是千禧一代的需求越來越多樣化，他們追求新潮與時尚又強調個性與不同，口味多變卻又缺乏歸屬感，渴望在不斷嘗試新品牌的同時找到認同。小型的初創企業貼近消費者，且創業者多為年輕人，能迅速感知消費者的需求并馬上行動；而大公司形態臃腫，內部盤根錯節，程序式、行政化的管理往往導致信息不暢、對外界的變化反應較慢。雅詩蘭黛投資的Deciem就是這樣一家準確把握住了年輕消費者需求的化創新型公司。

Deciem成立于2013年，當一些傳統企業豪撒千萬廣告費的時候，Deciem創始人Brandon Truaxe卻發現消費者越來越精明。千禧一代的女性已不愿單純相信熒幕上廣告商編制的夢境，而更關注產品的實際成分和科學理念。因此，Deciem奉行的是基于科學的“功能性美容”概念，用Brandon的話來說，就是要打破傳統化妝品行業普遍的虛偽夸大的態度。在品牌的官網上，每個產品都寫明了PH值、有效成分、能達到的效果和可能帶來的刺激，還有非常詳細的使用說明，有些甚至還寫了起效時間，堪比藥品說明書。專業科學的態度、高濃度的有效成分、實惠的價格讓Deciem迅速走紅，并收到了雅詩蘭黛這樣傳統大公司的橄欖枝。

Deciem官網上某單一產品的信息，在頂部可選擇瀏覽基本信息、指導、配方、評論

這一問題在廣告行業中同樣明顯。在過去，大企業的的廣告營銷內容一直都重度依賴傳統的4A廣告公司，但這些傳統公司也已走過了繁榮的頂點。例如我們很熟悉的一些現象級的廣告，他們的來源并不主要是4A公司，而是那些規模較小、人員精簡的廣告工作室和創意熱店。

傳統大品牌在內容創新上有固有局限，而新一代品牌創始人大多善于制造傳播話題。傳統大品牌問世多年，在消費者心中的印象已經根深蒂固，想要在既有的品牌理念上有所突破不僅難度很大，還存在失去現有追隨者的風險，即使有所創新，也只是在原有基礎上的局部創造。縱觀近些年國際上一鳴驚人的初創品牌，無不帶有鮮明的個性和獨具想象力的內容，它們通過便捷的社交平臺能迅速被大眾熟知，這從這些新品牌的創始人身上就可見一斑。

以LVMH旗下美妝孵化器Kendo孵化的三個彩妝品牌的創始人為例，她們皆是自帶內容生成能力、自帶流量、個性十足的跨界選手。Katherine Von Drachenberg 是美國著名的紋身藝術家，上過真人秀、出過書，很有表現欲和鏡頭感，同時她也是一個在YouTube上有超過200萬點擊量的美妝博主； Fenty Beauty的創始人Rihanna就更不用說了，世界級的歌手、模特、演員，自帶內容與流量。

YouTube上一則Katherine Von Drachenberg化妝的視頻，點擊量超過700萬

而Kendo孵化的第二個彩妝品牌Marc Jacobs Beauty的出現則更讓人驚嘆LVMH這家國際時尚消費品巨頭超凡的洞察力和全球領先的孵化能力。1997年，籍籍無名的Marc Jacobs被評為LV的藝術總監，現在他已名列當代最成功的服裝設計師之一。雖然Marc Jacobs在2013年從LV離任，他并沒有真正離開培養了他16年的LVMH。在著力孵化美妝新品牌的母公司的邀請下，他毅然跨界，和LVMH一起推出了同名化妝品品牌Marc Jacobs Beauty。作為一名設計師，他在其同名品牌的官網上用自己繪制的設計草圖動態分解每件產品的使用步驟，并在每一個產品的包裝上都才用了他關于該產品靈感的一句話。

然而也并不是故事的全部。早在LV任職的時候，Marc Jacobs就和LVMH共同孵化了個人服裝品牌Marc Jacobs和Marc by Marc Jacobs。正是因為有了LVMH的扶持和投資，這兩個品牌也開始飛速發展，2013年時，Marc Jacobs品牌的銷售額就達到10億美元，并在時裝界享有盛譽。可以說此次跨界美妝行業再度聯手便是建立在之前成功的合作經驗之上。

Marc Jabobs的個人品牌電商網站

涵蓋服裝、化妝品、手表、箱包等幾乎所有的時尚消費品品類

事實上，除了直接在內部設置美妝孵化器，LVMH在其他時尚領域也早已從之前揮金如土的土豪轉變為一個循循善誘的青年導師。自創始人Bernard Arnault的女兒Delphine Arnault出任LV執行副總裁以來，她不斷為品牌輸入年輕血液，“LVMH青年設計師大賽”這一影響巨大的國際設計是比賽就是出自她的精心策劃。集團會為最終得獎者提供30萬歐元的獎金，以及為期一年的專業輔導，而這些得獎者最終一旦創立自己的品牌，很自然的就會受到“老師”的關注和合作邀請。

不斷刷新的天價收購案促使大公司從早期培育新品牌。大公司不善于創新，但它有充足的資金和行業經驗，在過去，面對業內的新增對手，它們習慣于揮動鈔票將其收購即可，通過并入新的品牌來擴張企業版圖、合并報表，維護其壟斷地位。2010年至今，全球化妝品行業共發生200多起收購案，隨著并購市場的火熱，各類項目的估值也開始水漲船高，尤其是具有長期良好增長記錄的初創公司，其價碼越來越驚人。2016年，聯合利華收購Dollar Shave Club、歐萊雅收購IT Cosmetis、雅詩蘭黛收購Too Faced的價格都超過了10億美元，這是通常在科技行業中才會出現的獨角獸的估值。

而孵化器的出現，為出于嚴峻局勢下的大企業提供了較為理想的應對之策。通過自身孵化品牌、較早的與初創公司建立聯系，它們以實惠的價格、簡單的方式獲取了初創公司對市場和消費者敏銳的感知力、堅決的行動力和強烈的創新意愿，同時這些大企業們發揮自身的資金、渠道、經驗等優勢，幫助初創企業將美好的想法變成現實，并及時將潛在的敵人化為強大的盟友。

開頭說到2017年對于國際化妝品巨頭而言，是不同尋常的一年。在認識到外部收購代價越來越大、內部創新愈發乏力之后，它們不約而同地將孵化作為了占領新一代消費者和市場的核心策略。歐萊雅同科技創業孵化園區、公司合作、共同孵化未來的數字化化妝品公司；聯合利華和LVMH專注內部孵化，邀請自帶內容、具備跨界能力的潛力股合作孵化新品牌；資生堂和雅詩蘭黛則設立風險投資部門，尋找那些未來之星。

 與此同時，2017年的中國化妝品行業也稱得上風云際會。拉芳家化、珀萊雅、名臣健康相繼上市，御家匯也順利過會，并在2018年初正式登陸創業板，中國化妝品行業的上市公司數量在這一年里從1到5。在獲得了充足的資金和更廣闊的行業資源后，如何借鑒國際大公司的經驗，在現有基礎上孕育新品、合理布局，并于中美貿易戰打響、外資品牌受限的重要時刻謀求更大的音量，是中國化妝品企業值得認真思考的問題。

筆者在成文過程中，受到磐締資本投資總監楊可逸在2017年12月3號由聚美麗主辦的“化妝品行業企業家論壇-IPO開閘后化妝品行業的機遇與挑戰"中發布的《全球創新與并購研報》的啟發，特邀請她做了專訪，其中涉及全球并購、孵化趨勢等內容，摘選部分訪談內容如下。

金：可逸你好，在去年的論壇中你在一開始就提到了三個價超過10億美元的收購案，當時非常讓我吃驚的是這三家被重金收購的品牌最年輕的才成立不過4年時間。我非常好奇你對全球那么多收購案做了分析，這些剛剛嶄露頭角就被大公司收購的新品牌有什么特別的地方是給你留下深刻印象的，它們之間存在什么共同點嗎？

楊：我之前看過ATKearney的一個報告，報告把這些新品牌描述為“came from nowhere”，意思是你不知道他們來自在哪里。2010年到現在全球240多起收購案，主流的被收購對象很多都有一個特點——他們是以挑戰者的角色迅速崛起，很快就進入了主流市場成為現有市場領導品牌的挑戰者。但如果你仔細分析這些創始人的背景，他們還是有共同之處，最重要的一點是，他們都是很會講故事的人，他們都敢用極少的資源挑戰現有的市場秩序。

金：美妝巨頭們開始對早期項目的布局更多，而不是單單注意那些成熟的后期項目，在你看來，為什么巨頭們要花那么多錢收購那些初創型企業、投資早期項目呢？

楊：我們這些年看到更多的企業開始從重視這些報表合并型的收購向早期的能力獲取型的投資傾斜。包括歐萊雅、LVMH、聯合利華、資生堂、雅詩蘭黛等幾乎所有你可以想到的公司都投資了孵化器來致力于早期項目布局。因為當每個企業發展到一定階段的時候都一定需要雙擎驅動，尤其是他們需要尋找內部無法培育的新的人才、新的思維方式和新的團隊文化。

金：哪一類初創企業最容易獲得快速成長？

楊：剛才我們講到，這類企業的創始人大多都是很會講故事的人。傳統企業都是通過市場部的大預算來砸廣告推廣品牌，但是新一代品牌已經不這么玩，現在的社交媒體發展如此之快，使得那些新興的品牌有更加快捷、便利的方式抓住他們的目標消費者。他們能用很低的預算，或許是一篇篇文章，或許是一個個視頻就打動一批消費者。目前很多被高價收購或者投資的品牌有一個共同特點——它們的創始人本身就有非常強的內容生成能力，可以被稱之為創意型創始人。

金：你提到了創意型的創始人，能具體展開嗎？

楊：例如，Glossier的創始人Emily Weiss畢業于藝術系，后來在時尚雜志工作。2012年她開了一個分享美妝技巧和產品測評的博客，叫Into the Gloss。其中最著名的欄目就是她和一些設計師、模特、藝術家還有時尚編輯的談話。積攢了相當的內容和人氣后，她便隨之創立了自己的品牌Glossier，現在在美國已經被稱為美妝界的蘋果；IT Cosmetics的創始人則是記者出身，跟美妝行業沒有一絲聯系。作為一個獲獎的新聞主持人，她親自上陣做電視直銷；Dollar Shave Club的創始人則親自出演了品牌的第一個搞笑廣告，并在YouTube上一炮而紅。

另外還有一波新興品牌我將其稱之為Influencer Brands。中文里有個比較接近的詞是網紅，但我覺得這概念并不準確。Influencer這一詞，也就是有影響力的人，更加準確。不同于我們前面講到的白手起家的創始人，一些名媛、彩妝師等在社會上有影響力的人自創品牌，依靠自己已經積累的百萬甚至千萬粉絲，短時間內就能將品牌做的有模有樣。例如，年僅20歲的品牌創始人，美國名媛Kylie Jenner，僅用了18個月就做到了4.2億美元。相較之下，人們比較熟悉的Tom Ford Beauty耗時十年才做到了5億，而Bobbi Brown用了25年的時間才在2016年突破了10億美元的大關。

這里涉及到專業廣告營銷服務體系的變化，在做研究的時候我們發現其實不只是美妝行業有這個變化趨勢，整個廣告行業也呈現相似的變化。傳統的寶潔、聯合利華、歐萊雅他們的廣告營銷內容一直都重度依賴傳統的4A廣告公司，但這些傳統公司也已走過了繁榮的頂點。例如我們很熟悉的百雀羚的那些現象級的廣告，他們的來源一定都不是4A公司，而是那些聞所未聞的小公司、工作室和自媒體。面對這樣的狀況，4A公司也開始通過兼并收購來獲取這些新能力，WPP、Omnicom等都在買那些善于做內容和創意、以及由技術驅動的公司。這些擅長做技術和內容的公司崛起的背后，同樣也是一批非傳統選手在挑戰主流選手。

金：那么這些依靠內容驅動的工作室和自媒體是不是也是未來孵化投資的方向？

楊：是的，在傳統廣告的黃金時代，品牌塑造有一個傳統的生態系統，而今天這個生態系統已經改變了，但很多大企業營銷投入模式并沒有根本性的變化，大企業需要靠這個方向的孵化和投資去探索未來更高效的品牌傳播模式。新的品牌傳播模式、品牌創業人才和新的技術將會是未來孵化和早期投資的幾個重要方向。

本文作者 Kevin Jin 磐締資本