2020年，預計中國護膚品行業規模將突破2000億人民幣，不僅會延續快速的增長，還將呈現出復雜多變的行業格局。在這樣的背景下，微博旗下的社會化營銷研究院調研了超過3000份問卷，并結合2019年微博平臺數據，產出了《2020護膚行業趨勢研究白皮書》，展望在新的一年，護膚行業將可能迎來的變化。

八大行業趨勢，為行業從業者帶來了新的機遇和挑戰，不妨讓我們一同來看看：

趨勢一：隨興趣圈層發展和優質內容深化，微博護膚博文傳播力進一步提高

在過去一年里，微博護膚品年討論量為8.57億，平均每天有235萬+條護膚相關博文誕生。普通消費者的產出貢獻達到80%以上，優質的意見領袖產出則從10.9%上升至15.5%。

微博興趣圈層打通公域與私域，消費者可迅速發現感興趣的信息并及時互動。單條博文的閱讀量年增幅為48%，互動量年增幅為70%。

社會化營銷研究院：2020護膚行業8大趨勢公布

趨勢二：換季+節日期間護膚討論最活躍，進階品類熱度高，細分品類增速快

護膚討論呈現明顯周期性，秋冬二季相較春夏更為活躍。換季之際搭配節日會出現階段式小高峰。伴隨促銷而來的雙11為年度高頻討論期。

進階型護膚品類面膜，精華，防曬討論量超越過去的護膚三部曲“潔面-化妝水-乳液/面霜”。值得關注的是，細分品類如男士護膚，美容儀器，頸部護理雖然討論度尚低，但增速極快。

趨勢三：抗老緊致討論增速較快；面膜精華面霜為三大功能性品類

在過去的一年中，消費者的最大訴求依然是保濕，但抗老緊致和祛斑的訴求增長迅速。其中，雅詩蘭黛的抗藍光眼霜顯著性的帶動該功效的關注增長。

消費者普遍認為保濕、祛痘、美白等功能的實現，起更多作用的是面膜、精華和面霜品類。眼部護理產品和美容儀器對抗老緊致有效，防曬可以作用于美白和祛斑功能。

社會化營銷研究院：2020護膚行業8大趨勢公布

趨勢四：保濕類成分普及度高，抗衰及美白類成分增速快

膠原蛋白、玻尿酸是傳統的護膚成分概念，認知雖高但討論度增速有所下降。近年的成分概念主要應用于美白和抗衰老上。煙酰胺、A醇是品牌宣傳的爆點，如OLAY小白瓶、倩碧VC精華；酵母精粹、肌肽等增速緊隨其后。神經酰胺作為具有復合性功能的成分,既能保濕亦能抗衰老，討論度也躋身前列。

趨勢五：消費升級趨勢不變，但護膚理念日趨理性

在微博上，96%的消費者反饋，2020年的護膚花費不低于2019年，消費升級大趨勢不變。消費者護膚理念趨于理性，更適合自己膚質、口碑好、對而不貴才是他們購買護膚品的最重要因素。消費者認為在基礎護膚的步驟如潔面、化妝水層面，大眾品牌亦能發揮作用。

社會化營銷研究院：2020護膚行業8大趨勢公布

趨勢六：90后，二線及以下為微博護膚核心人群，月均消費以100-500為主

護膚人群中，女性占比更高，90-00后為核心人群，占比過80%，二線及以下城市占比近90%。

常規的月均護膚消費不超過1,000元，100-500元為常規消費水平，占比過半。

趨勢七：藍V粉絲及互動穩步增加，可看性強的視頻、互動性強的鏈接促進博文表現

截止2019年Q1，微博上，護膚品藍V粉絲規模同比提高13.4%。因護膚品的受眾廣泛，平均單個藍V粉絲數突破28萬。

藍V年度發帖量趨于穩定，但互動量增加28%。在藍V運營過程中，形式豐富且可讀性搞的運營內容互動量有明顯提升，純文本或純圖文則有下降趨勢。

趨勢八：消費者關注言之有物的干貨，品牌運營應注重信息點

消費者在使用微博時，最關注藍V賬號給出的關于皮膚問題方面建議，其次是官方權威的打折優惠信息和有獎活動。

品牌在運營時，需以言之有物的干貨為主，即使是為促進消費者感情進行的日常互動，也應注重加入護膚相關的知識點。

對于護膚品行業而言，2020年是一個充滿挑戰的年份，更多社交營銷方式的介入、線上和線下渠道的細分、節日營銷、品牌年輕化都是行業從業者需要去面對的挑戰，也是可以收獲滿滿的機遇所在。

據悉，社會化營銷研究院還將陸續會發布一系列基于細分行業的洞察報告，支撐品牌主更好的在2020年的社交營銷戰場上有所斬獲。微博搜索并關注@社會化營銷研究院，可以及時獲取這些報告的推送以及查找過往報告。