毛戈平，一個與創始人同名、創立于2000年的高端國貨彩妝品牌，這幾年越來越多走入大眾視野。

朱慧第一次購買毛戈平的產品，是在李佳琦的直播間。“你可以不認識我，但是你不能不認識毛戈平!”李佳琦沖著手機屏幕向“女生們”高分貝宣傳。作為80后，她看著劉曉慶的電視劇長大，很早就知道這位明星背后的化妝師——毛戈平。

毛戈平，一個與創始人同名、創立于2000年的高端國貨彩妝品牌，這幾年越來越多走入大眾視野：古早的化妝“換頭”視頻引發網友膜拜、與故宮IP聯名合作彩妝、為博主改妝登上熱搜……

△毛戈平改妝前后對比圖，圖片來自@深夜徐老師微博

作為現在最受關注的美妝品牌之一，毛戈平有不少在行業里顯得“另類”的特點，比如堅持倚重線下渠道，比如很晚才推出氣墊等熱門品類，以及在跨界聯名上的克制……

雖然“另類”，但毛戈平卻在網生品牌不斷涌現、跨國品牌持續強勢的美妝市場中，影響力逐漸提升。第一財經商業數據中心(以下簡稱“CBNData”)與毛戈平品牌事業部的市場副總經理林啟圣聊了聊，這個20年歷史國貨品牌“另類”表象背后的品牌思考。

1、線上熱潮中，毛戈平的基本盤卻在線下

2019年11月，艾媒咨詢發布《2019-2024年中國化妝品電子商務行業發展模式研究與投資戰略分析報告》。報告顯示，線上渠道在中國化妝品市場中的貢獻逐年提升，化妝品網購的滲透率在四年內，從2014年的53.4%提升至74.2%。

不少國際化妝品集團也因此獲利。比如雅詩蘭黛、歐萊雅集團的營收增長大多由亞太地區貢獻，其中線上渠道成為增長關鍵。

雅詩蘭黛集團首席執行官Fabrizio Freda曾透露，集團在中國市場已有超50%的銷售來自移動端，其中天貓平臺貢獻最大。雅詩蘭黛集團旗下擁有雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、悅木之源、Bobbi Brown、M·A·C、Tom Ford等多個知名品牌。

與這些國際品牌不同，對于國貨品牌毛戈平來說，線下基本盤依舊是重點。

2016年初，毛戈平全國有100多家專柜，截止到2020年3月，這個數字已增長至244家。這些線下專柜為毛戈平帶來70-80%的營收，線上天貓店的營收占比僅有20%左右。

倚重線下渠道的營收結構，跟毛戈平的品牌定位、價格策略有很大關系。林啟圣表示，線上渠道的化妝品暢銷價位一般在100元左右，或者說(用券、打折后)60-80元的區間，“如果超過150元，就很難賣得動。”

“對于比較便宜，感覺還不錯的，很多人愿意嘗試。但是對于貴價商品，購買判斷與思考是不一樣的，要考慮合不合適、性價比高不高、東西到底好不好、喜歡不喜歡。”定位高端彩妝，毛戈平的產品定價可以比肩蘭蔻、雅詩蘭黛，正裝粉底在350元左右、口紅在250元左右，但早年營銷策略上的克制，使得它的大眾知名度、影響力短期內無法與這些國際大牌比肩。

244家線下專柜就是解決這種尷尬局面的關鍵。

林啟圣告訴CBNData，消費者來到國際品牌專柜，可能簡單試用后就會選購，因為他們已經受到廣告營銷、名人網紅的影響，但是毛戈平的導購們會“辛苦”一點，提供的不只是簡單試用，而是化妝跟進服務，這樣才能獲得更多好感。

從第一家店開始，毛戈平的線下專柜一定會設計讓消費者坐下來試妝的座位，這也成為了毛戈平的品牌特色之一。

“我們更希望通過全妝、或者半邊臉的妝容，讓客人感受到我們的品質、技術，還有他們用了我們的產品化妝之后，會變成什么樣。這可能算是我們在渠道銷售上差異化的一個競爭手段。”林啟圣說道。

△毛戈平上海人民廣場專柜試妝區，圖片來自大眾點評

雖然看重線下渠道，但毛戈平品牌誕生20年，僅僅開出244家門店。在上海，毛戈平有10家專柜，而雅詩蘭黛有22家。此外，2006年成立的國貨品牌瑪麗黛佳，采用直營、入駐集合店、經銷商加盟等多種渠道，僅在杭州一城就開出近100家專柜/展柜，而毛戈平只有9家。

這背后，既有毛戈平在擴張上的謹慎，也有國貨美妝在線下市場的普遍“難處”。

騰訊發布的《2019國貨美妝報告》顯示，國貨美妝產品迅速崛起，其市場份額已達56%，占據中國市場半壁江山。

然而，國貨在線上局面火熱，并不代表商場們，尤其是高檔商場愿意給國貨更多青睞。商場里最好的位置，依舊會優先考慮國際品牌。為了在特定商場里找到一個區位、面積、商業條件等各方面都合適的柜位，毛戈平有時甚至會等上好幾年。

南京東路的第一百貨是上海的一家老牌商場。商場一樓是化妝品的專屬樓層，這里匯集海藍之謎、香奈兒、YSL、蘭蔻、阿瑪尼等國際大牌，但毛戈平的位置卻在商場二樓。90后張璇則清楚地記得，她第一次在蘇州走進的那家毛戈平專柜，剛好在電梯背面，如果不是她在等人時閑逛，很容易錯過。

當然，為了把握化妝品線上的消費增長趨勢，毛戈平這兩年也做出了不少改變。

首先，是為粉膏、粉底液、修容等近10款明星商品設計專供電商渠道的中樣和大樣。這些中大樣既靠近線上市場的暢銷價格區間，也為品牌新客提供了較低的嘗試門檻。

朱慧在李佳琦直播間購買的粉膏就是一個4.5g的中大樣，它在毛戈平官方旗艦店售價為150元，14.5g的對應正裝售價為350元。

此外，毛戈平的線上促銷活動也充分吸收國際品牌成熟的玩法，多采用平臺優惠券、店鋪優惠券和買贈的方式，不會輕易在明面上打8折、9折，同時積極推進會員積分制度，提高用戶粘性。

在短視頻與直播的熱潮下，毛戈平這方面的嘗試非常謹慎。他們目前只在淘寶和小紅書做過直播，而小紅書于毛戈平更像是增加一個展示渠道。

選擇什么平臺入駐，毛戈平內部會做一系列評估，考慮它的用戶、年齡、男女比例、平臺自身的內容和定位。林啟圣認為，調性相符非常重要，“否則你20年來辛辛苦苦，把握商場經營的(高端)形象，為了一點點銷售去選擇不合適自己的平臺，當然也不會得到很好的結果。”

2、當創始人成為IP，毛戈平還能做什么

考慮到硬廣的投入產出比，毛戈平很少做大規模的投放，也沒有邀請明星代言，這讓品牌無法觸及更廣的大眾，提升品牌聲量;20年的品牌歷史雖然在國貨彩妝中算是久遠，但其歷史積淀比不過動輒百年歷史的國際彩妝。

毛戈平品牌此前最大的IP，就是創始人自己。