在2020，山火、蟲害、地震、瘟疫……地球開年不利。頻繁降臨的“黑天鵝”引起全球經濟地震，所有國家和行業，都無法也不可能置身事外。

 

國家統計局發布的數據顯示，2020年1-2月化妝品行業零售額387億元，同比下降14.1%。餐飲、珠寶、汽車等幾個行業的下滑更加嚴重，平均銳減37%-43%。

 

動蕩，是一季度國內零售品消費的底色。而每一次動蕩，都是一個新時代的開始。

 

經過近4年預熱，直播賣貨時代終于在2020全面到來。化妝品業內，從產業鏈最源頭的工廠開始，到品牌商、分銷商、零售店，產業全鏈條一股腦涌入直播，共同成為新時代的佐證。

 

我們心底都隱約知道，大洗牌又來了，一批品牌將倒下，另一批將站起來沖向前排。

 

倒下的是誰，誰又將站起來？形勢未見分曉，但已有蹤跡可尋。

 

01

結緣李佳琦

 

2019年雙十一前半個月，節點預售正式開始。當上海家化旗下玉澤積雪草安心修護面膜，以“寶藏品牌”的姿態出現在李佳琦直播間時，它能否通過網紅帶貨真正“出圈”，還是一個未知數。然而事實證明，這條路是對的。

 

去聽過一次李佳琦直播就可以知道，他本人有多喜歡玉澤。

 

“玉澤是佳琦最近最認可的國貨品牌。”他在直播中毫無顧忌地說：“我是痘痘肌，但每次敷完玉澤后，痘痘馬上就（癟）下去了，而且不會再復發，這是我去法國出差都一定會帶的面膜。敏感肌、痘痘肌的女生給我買它！良心推薦！”

 

“自從雙十一賣‘炸’掉之后，產品斷貨，一度連（包裝）盒子都不夠用了，”

 

“來，上鏈接！……空了？再加一萬套……買完了。最后一萬套上來……好，沒有了，今天的賣完了，妹妹們等下次吧。”

 

 

在去年雙十一之后的幾個月里，玉澤每月都會出現在李佳琦直播間。

 

而當消費者順著直播間涌入品牌線上旗艦店，品牌的流量蓄水池也開始以肉眼可見的速度上漲。

 

逐漸的，會有網友發微博詢問李佳琦什么時候再上玉澤產品，感嘆玉澤產品太火爆幾秒鐘就被搶空。也會有人說，記錯玉澤上播日，感覺就像錯過“一個億”。

 

 

幾個月時間內，玉澤迅速跳出“小眾”護膚圈子，到了2020年一季度末尾，玉澤天貓旗艦店粉絲數量已經突破200萬，而小紅書上有關玉澤的筆記也超過10000篇。

 

據了解，玉澤在當年雙十一同比增長150%，雙十二節點一度排名天貓美妝第六，全年取得了同比超80%的銷售增長。

 

在2020年一季度疫情期間，玉澤曾躍升至天貓護膚類頭部店鋪第三名，玉澤積雪草安心修護面膜也獲得2月天貓美容護膚行業單品第一的好成績。

 

這在過去是無法想象的。

 

02

玉澤的核心優勢

 

銷量好打，口碑難得。強營銷弱產品，部分品牌的所謂“取舍”，決定了它們生存周期短，紅極一時卻香消玉殞的宿命。

 

但核心定位于“醫研共創”的玉澤，發展鏈路恰恰與之相反。在走紅前，它默默做了許多年的研發和臨床驗證工作，隨后才開始正式走進消費者的視野中，是典型的厚積薄發型選手。

 

讓我們來捋一下它的成長時間線：

 

 

玉澤，成立于2009年，是上海家化暨雙妹（1898）、美加凈（1989）、六神（1990）、高夫（1992）、佰草集（1998）和家安（2003）之后推出的第七個自有品牌。

 

但當玉澤呱呱墜地前，上海家化實際上已經“懷胎”醞釀6年。從2003年開始，家化就密切關注醫學護膚領域，成立“皮膚科學健康研究室”，并與上海交通大學附屬瑞金醫院皮膚科合作建立“醫研共創”項目。

 

歷經6年時間，玉澤第一款針對皮膚屏障修護的“玉澤皮膚屏障修護身體乳”面世。隨后，玉澤正式推出整套的“皮膚屏障修護系列”，經過口碑的累積以及臨床功效驗證，于2009年開始進駐各地主流醫院以及各大藥房。2013年推出“清痘調護系列”，2014年正式入駐天貓商城。

 

2019年，上海家化宣布與華山醫院成立皮膚科學聯合實驗室，第一個合作項目，就是針對油痘肌困擾開發的玉澤清痘產品，明星產品玉澤清痘調護平衡乳、玉澤清痘修護精華液即將在經過華山醫院臨床驗證后升級上市。 

 

玉澤的研發思路與一般品牌完全不同。

 

它采取“醫研賦能”的戰略，將臨床醫學、預防醫學、美容醫學和生物醫學領域的科技引入到產品、設計和驗證過程中。先從臨床醫學角度出發進行研發，最終又回歸到臨床驗證與運用。這種交叉學科優勢，是上海家化公司在不斷實踐中一步步探索出的結果。

 

多年來，玉澤與瑞金醫院、華山醫院、華西醫院、上海皮膚病醫院等多家國內頂尖三甲醫院，保持著長期而緊密的前沿研究與臨床合作。這種合作模式，讓玉澤產品的安全性與功效性被皮膚科醫生廣泛認可并推薦，最終形成了品牌差異化的核心競爭優勢。

 

 

為了進一步穩固這種優勢，塑造專業形象，玉澤在上市十周年時舉行了一場“中國皮膚屏障高峰論壇”，宣布聘請上海交大醫學院附屬瑞金醫院皮膚科主任鄭捷教授、美國北加州研究教育所蔄茂強研究員擔任“上海家化玉澤首席科學家”，為玉澤的研發提供更堅實的醫研支持；并創立“玉澤醫學護膚研究基金”，鼓勵更多皮膚科專家深入研究皮膚屏障領域，進一步推動護膚品行業與皮膚屏障領域的發展。

 

實質上，這種“醫研共創”可以說是獨一無二的“跨界“，也是其他人難以復制的“跨界”。

 

發展至今，玉澤推出了針對皮膚屏障受損以及病癥肌膚的皮膚屏障修護系列、針對油痘肌的清痘調護系列、針對敏感肌的舒緩修護系列以及針對深度缺水肌膚的臻安潤澤修護系列，共四大產品系列，30多個SKU。

 

 

據了解，玉澤的產品開發均是基于消費者需求，以遠高于行業標準的獨有安全內控體系，經過原料質控、配方的設計與評估，體內/外測試，人體試驗，消費者測試，功效/臨床測試等多維度驗證，確保產品的安全性與功效性后，才能上市。

 

“它們凝聚了家化的科研智慧與皮膚科醫生的專業智慧，是這些聰明人在背后用堅持、執著、匠心，花大量‘笨功夫’磨出來的。”上海家化玉澤品牌高級市場經理薛瑩說。

 

截止到2019年，玉澤的產品數量和兩年前相比已經實現了成倍增加，2020年還將針對基于年輕油痘肌人群，持續推出果酸煥膚安瓶修護精華液、煙酰胺凈顏凍干面膜兩大新品。

 

03

「后疫情」時代的機遇

 

在后疫情時代，玉澤的優勢正進一步凸顯。

 

一方面，國貨更受歡迎。據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，由于海外疫情影響，五成以上中國網民消費者表示出對國貨品牌的消費偏好，疫情為國貨品牌搶占市場提供了抓手。

 

實際上在過去幾年中，國潮的興起，加之國貨美妝品牌對消費群體的精準洞察、開拓新營銷渠道與創新營銷模式，本土新銳品牌取得的成績市場有目共睹。目前這種態勢依舊在延續。而在這次疫情中，國人團結一心、抗擊疫情的凝聚力也深深地感染所有年輕人，他們在情感層面繼而也會向國貨消費傾斜。

 

同時，經歷過這次疫情后，年輕人的消費習慣正在變化。融360維度披露的《疫情期間大眾消費信心調查》顯示，超6成受訪者表示會更加趨于理性消費。質優價美的國貨產品的市場更加廣闊。

 

這些因素的疊加，都有助于國貨品牌的崛起。

 

另一方面，疫情讓人們的健康神經越發緊繃，國泰君安推出的報告《疫情重塑消費習慣》指出，此次的疫情爆發，無形中也在演變成一場史無前例的全民健康教育，“健康”價值正在回歸。

 

這一點也體現在日常護膚上。凱度消費者指數指出，今年市場對于護理類肌膚保養的需求會更加突出，而那些主打肌膚健康、維穩修復的護膚產品的需求增長會更快。

 

各種跡象顯示，這個以皮膚屏障修護為主定位的“醫研共創”品牌似乎迎來了更好的發展契機。

 

04

更上層樓的鑰匙

 

內部潛力和外部契機具備，玉澤離大火只有一墻之隔，但開門的鑰匙在哪？

 

縱觀當下熱度最高的國貨品牌，無論用幾百個“小完子”微信個人賬號集結品牌粉絲的完美日記；還是打出“用戶共創”，通過小程序邀請品牌會員做產品體驗官的花西子；又或者每年舉行幾十場校園發布會、幾百場客戶見面會的半畝花田。

 

結合社交電商背景，去做會員的精細化運營，是這些新銳品牌得以成功的關鍵。需要強調的是，比起讓銷量紅極一時，會員運營還有更重要的意義——它是品牌得以市場上立住的基礎。

 

品牌火“出圈”只是第一步。下一步的挑戰在于，如何在流量池積蓄到一定深度時，讓客戶有效沉淀并“再進門”。廣撒網多斂魚的思維太過粗放，只有主動建立的一次次連接才能最終打動并影響會員的消費行為，但這并不是簡單易操作的事情。

 

反觀玉澤，其會員主要分布在三個板塊。其一是天貓等各大線上平臺，這部分的粉絲數量最多；第二個板塊是玉澤微信公眾號、官方微博等官方自媒體，其三是上海家化華美家會員平臺。

 

玉澤品牌方告訴記者，目前玉澤正在嘗試通過技術手段實現在大平臺打通會員數據，以更好地運營會員并提供優質服務。而搭建華美家這樣的平臺，初衷是希望能夠打破品牌邊界。上海家化會根據華美家會員的歷史互動，為玉澤品牌開發潛在用戶。

 

“當然，這是雙向性的嘗試，因為玉澤來的會員，也同時有機會了解其他品牌。”

 

為了保持會員的活性，華美家會與玉澤品牌定期深入合作，開展皮膚科專家在線免費問診、新品試用和積分搶兌等會員專屬活動，也會配合玉澤的市場營銷活動，令玉澤在華美家會員有持續的曝光。

 

記者也發現，玉澤沒有建立自己的獨立微信商城，而是直接通過公眾號主頁導流到家化綜合商城，消費者能在玉澤公眾號內注冊成為品牌粉絲，但其與上海家化華美家平臺尚未完全打通，賬號并不通用。

 

在會員層面，玉澤顯然還有很多可以做的事情。

 

不僅如此，在立住自己核心優勢的前提下，玉澤在新渠道、新營銷等方面可以說仍是許多新銳品牌的“后輩”，還有許多空間值得探索。

 

“玉澤目前在市場上的口碑非常好，第一季度的業績成績也能證明醫研共創的正確性，上海家化要抓住機遇！”在資本市場，不少投資者正密切注視上海家化動態，并對玉澤近來的表現大加稱贊。

 

對于一批人來說，上海家化是具有特殊意義的，它是首支在上交所敲鐘的日化股，是國內民族日化企業的一面旗幟。而玉澤近期初露崢嶸，讓他們再次看到希望。

來源:化妝品財經在線